Birden fazla markayla çalışan şirketlerde web tarafı genelde parça parça büyür. Önce bir marka için site yapılır, sonra ikincisi başka bir ekiple, üçüncüsü başka bir yapıyla eklenir. Birkaç yıl sonra ortaya çıkan tablo şu olur: her biri kendi başına çalışan, birbirinden habersiz sitelerden oluşan bir dağınıklık.
Görünmeyen maliyet
Sorun sitelerin ayrı olması değil, aynı işin defalarca yapılması. Bir kampanya duyurusu üç ayrı panelde ayrı ayrı giriliyor. Formlardan gelen talepler üç ayrı yerde birikiyor ve hiçbir yerde toplu bir görünüm oluşmuyor. Bir ürün ya da fiyat değişikliğinde hangi sitenin güncellendiğini kimse tam olarak bilmiyor.
Bu, doğrudan bir fatura olarak görünmediği için uzun süre fark edilmiyor. Görünen tek şey, dijital tarafın sürekli zaman yemesi.
Ortak altyapı ne demek?
Ortak altyapı, bütün markaların aynı görünmesi demek değildir. Markaların kimliği, sesi ve tasarım dili ayrı kalır. Ortaklaşan şey görünüm değil yapıdır: içeriğin nasıl tanımlandığı, verinin nereden geldiği ve taleplerin nerede toplandığı.
Pratikte bu şu anlama gelir: iki marka aynı türde bir ürün sayfası kullanır, ama biri geniş görsellerle sakin bir düzen, diğeri yoğun bilgi veren sıkışık bir düzen olarak görünür. Ortak olan, o sayfanın hangi alanlardan oluştuğudur.
Kaç siteniz olduğu değil, aynı işi kaç kez yaptığınız belirleyicidir.
Nereden başlanır?
- Ortak olan ile markaya özel olanı ayırın: hangi içerik türü her markada aynı, hangisi farklı?
- Verinin ana kaynağını belirleyin: ürün, fiyat ve kampanya bilgisi hangi sistemde tutuluyor?
- Talepleri tek noktada toplayın: formlardan gelen her kayıt aynı yere düşmelidir.
- Yetkilendirmeyi baştan kurun: hangi marka ekibi neyi görebilir ve değiştirebilir?
Bu dördüncü madde teknik kurgudan daha çok sorun çıkarır. Her marka ekibi kendi içeriğini yönetebilmeli, ortak alanlara ise yalnızca merkez dokunabilmelidir. Yedi alt markalı bir medya grubunda kurduğumuz yapıda bu ayrım net: markalar kendi içeriklerini bağımsız yönetiyor, markalar arası veri akışı ve ortak bileşenler merkezde duruyor.
Çift yönlü bağlantı ve kademeli geçiş
Bu tür yapılarda asıl kazanç, site ile kurumsal sistem arasındaki bağlantının tek yönlü olmaktan çıkmasıyla geliyor. Ürün ve kampanya bilgisi tek merkezden siteye akıyor, sitede oluşan talepler aynı sisteme geri dönüyor. Böylece bir güncelleme için site paneline girmek gerekmiyor; şirket dijital varlığını zaten kullandığı sistem üzerinden yönetiyor. Beş markalı bir otomotiv grubunda kurduğumuz yapı bu mantıkla çalışıyor.
Bütün siteleri aynı anda yenilemek çoğu şirket için gerçekçi değil. Uygulanabilir yol, önce ortak yapıyı ve veri akışını kurmak, ardından markaları sırayla bu yapıya taşımak. Her taşıma kendi başına tamamlanmış bir iş olur ve toplam risk küçük parçalara bölünür.
Mevcut yapınızı birlikte çıkarmak isterseniz, hangi işlerin tekrar ettiğini görmek genelde ilk görüşmede mümkün oluyor.